2900毫米的轴距,smart是回归主流还是慌不择路?
8月30日,毫米回归还慌smart #5丛林之境首发版在澳大利亚全球首秀后的主流两天,又在成都车展上进行了中国首秀。不择四平市某某策划教育中心
smart对这款车的毫米回归还慌定位很明确,就是主流要瞄准主流中型SUV市场。
smart中国营销公司CEO易寒表示:“我不能把smart #5做得太阳春白雪。不择我们不会把它做成一个小而美的毫米回归还慌产品,对于我来说是主流回归主流营销的做法,同时坚持smart的不择品牌基因和调性,这是毫米回归还慌做好这款车的一个关键。”
所谓“回归”,主流即是不择推翻
从狭窄的城市街道到泥泞的澳大利亚萨福克公园丛林,再到中国成都西部博览馆。毫米回归还慌如果说smart #1和#3虽然打破了smart原本小而美的主流品牌基调,但仍保留其古灵精怪的不择一面,那么smart #5则亲手击碎了品牌焕新4年期间打造的四平市某某策划教育中心“都市密友”人设,试图在此前从未涉足过的硬核野外生活方式中寻找一席之地。
smart精灵#5定位豪华奇旅大五座SUV,车身长度4705mm,轴距2900mm,拥有85%的“得房率”。同时,新车配备了100kWh的三元锂电池、800V纯电高压平台和4C超快充技术,15分钟内充电70%,CLTC最高续航里程740km。
看到这熟悉的尺寸(与极氪7X同平台)和中规中矩的参数,让人不禁有些疑问,加上一个smart的LOGO和一些泥浆装饰,就算满足了中国车市对户外野奢的心理诉求吗?
毫无疑问,smart渴望回归更主流的市场。正如易寒所说,全新smart精灵#5所在的中型纯电SUV市场体量超过了600万辆,市场空间更大。
但显然,对手也更多更强。
要猛,为何不选坦克300?要智能,为何不直接选同平台的极氪7X?要调性,为何不买定位类似但更奢华的奔驰GLB?尤其是,smart一贯精致小巧的调性与丛林王者的装扮着实违和,粉丝看了跳戏,路人看了奇怪。
就连易寒也无法清晰描绘出smart的定位。他表示:“smart介于吉利与奔驰之间,有自己固有的受众。”什么叫“介于吉利与奔驰之间”?从如此模棱两可的语言中,很难领悟其具体的画像。
在一众调侃smart #5造型非主流的评论中,一位微博网友颇具幽默感:“这个造型还不主流吗?一眼妥妥的国产品牌硬派SUV的样子,大多都长这样。”看似为smart正名,实则浇灭了它试图凭借品牌设计在这个红海市场中脱颖而出的遐想。
品牌焕新,销量尴尬
如果把时间线拉长,smart并不是第一次重新来过。
1994年,瑞士Swatch集团CEO尼古拉斯·海耶克怀揣着“制造能够穿梭于大都会建筑群中小巧袖珍的汽车”的梦想,与梅赛德斯-奔驰达成了合作。这两家公司都对艺术审美有着极高的品味。于是,双方将各自公司名称的首字母s、m以及单词art(艺术)相结合,便有了smart。
在1997年的法兰克福车展上,smart品牌首台量产车smart city coupe亮相,双门双座的外观直接给人留下了时尚、个性、小巧等印象。两家巨头的合作使得smart自带轻奢、艺术的基因。因身材小巧,smart很快在街道狭窄的欧洲流行起来,后成为全球知名的精致代步车。
2002年,仅正式上市4年,smart便打破销售纪录,创下15万辆的全球销售纪录。2009年,smart进入中国,次年销量突破了4000辆,同比增长119%。2009年到2014年,累计销量达到5.5万辆,中国成为smart在全球的第三大市场。
然而,中国市场需求发生变化,A00级别整体市场都在萎缩,本土消费者开始偏好大车,smart销量遭遇滑铁卢。2018年,smart全球销量近13万辆,到了2021年,其全球销量仅为3.85万辆,情况危急。
而后,smart展开了一场自救。2020年初,吉利控股集团和梅赛德斯-奔驰宣布,双方组建smart品牌全球合资公司,双方各持股50%,奔驰主导设计,吉利主导工程开发。
随着合资公司的成立,smart包括品牌、产品以及商业模式等都进行了全面焕新。
从最重要的产品上看,首款车型smart #1的尺寸达到4270毫米x1822毫米x1636毫米,轴距2750毫米,在保留精致的基础上,将其从微型车升级到了紧凑级SUV。借助吉利集团在新能源领域的技术积累,smart品牌也顺势进行了从燃油到电动的转型。
然而,焕新后的smart品牌并未成为主流玩家。
公开数据显示,2023年,smart品牌精灵#1和精灵#3两款车型在全球销量为67024辆,其中,中国市场销量42292辆。作为对比,理想汽车今年8月销量为48122辆。两款车全年的销量还不及头部新势力1个月的销量。公开数据显示,2024年上半年,smart的月均零售销量已跌至2000辆左右。
在价格战的席卷下,不具备定价权的smart只能被迫跟进。在smart全球CEO佟湘北的“我们不是调价,而是根据用户需求量体裁衣”的话语中,smart #1和#3于今年4月分别下调了2.14万-2.60万元以及3.6万-5.6万元。然而,对于smart而言,降价并未带来销量的反扑,但刚购车不久便遭遇降价的老用户却真的想扑上来。
再回头看此次推出的smart #5,2900毫米的轴距,尺寸够大,市场够大,易寒希望借此达成“销量翻倍”的目标。
但这也意味着,smart再一次背离品牌成立的初衷,冲向不符合自己品牌定位的红海市场。满身泥泞涂装的smart #5,主动瞄准主流市场进行的尝试,更像是这个品牌在小型/紧凑型SUV市场碰壁后的一次慌不择路。
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